星巴克2022年第二季開出亮眼佳績，營收超乎市場預期。經濟眼看要衰退，愛喝特殊飲料的Z世代為何還要繼續買單？

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星巴克最新一季營收創下新高，也超出華爾街預期。

答案，是大杯冰肉桂拿鐵，加兩下糖漿。

各大餐飲業過去兩天公布第二季財報，巨頭麥當勞、墨西哥捲餅店奇波雷（Chipotle Mexican Grill）都說，經濟不景氣，顧客消費力下降。反倒是星巴克開出亮眼成績，撈進高達82億美元（2462億台幣），比上一季多了9％。

不過，它的來客數其實只有上升1％。為何營收能大成長？

星巴克執行長舒茲（Howard Schultz）透漏，幕後功臣是客製化冷飲。

獨一無二的飲料

現在，冷飲佔星巴克飲料營收超過74%。而且，比起熱咖啡，消費者點冷飲時更常客製化：先加個糖漿、換植物奶、補個果泥、放一勺水果，最後再來雙份濃縮。

舒茲觀察，Z世代尤其喜歡專屬他們的「個人化」產品。他們在抖音上滑到五彩繽紛的「巴西莓涼飲」、「熊熊軟糖飲」、「Twix星冰樂」、「越南冰咖啡」。只要手指一按點開星巴克App、輸入這些秘密配方，幾分鐘後就可以拿取飲品，最後再拍照打卡，自動幫星巴克宣傳。

路孚特（Refinitiv）計算，這些零零總總的客製化需求加起來，把星巴克的平均客單價拉高了3.8％。

除了酷暑逼近、Z世代買單，星巴克的客製化魅力其實多年耕耘數位轉型、AI運算的成果。

咖啡香來自AI

2017年，曾任職IBM、微軟的約翰遜（Kevin Johnson）接手星巴克。這個科技控的新執行長，一上任就展開「數位飛輪（Digital Flywheel）」策略，從點餐、支付、個人化與星禮程4大面相著手，就是要把消費者綁到手機App上，給他們星星、打造成忠實顧客。

2019年，更厲害的來了，星巴克AI系統「深焙（Deep Brew）」啟動。

這個AI小傢伙像個私人保母。它依據天氣溫度、顧客的咖啡消費偏好，甚至為了配合門市忙碌狀況，推薦不同飲品，引導消費者嘗試夏季星冰樂，或是更高階的單選豆咖啡。

有了「深焙」這個小管家後，星巴克將近4成訂單皆來自數位，會員營收貢獻超過53％，他們比非會員消費頻率高上2～3倍。

多元的客製化可能，也透過數位化而實現了。除了大量建議的點單，消費者在手機上可以更自由、自在地提出客製化需求。

不過，因為一些客製化魔人的出現，星巴克終於在2019年終於設置客製化上限：消費者只能提出12個要求。其實還是不少。

新品研發、展店選點也難不倒它

背後，「深焙」同時也在追蹤交通狀通與顧客距離，再指示員工何時該開始做飲料，才能確保顧客抵達時，拿到的熱咖啡、冰拿鐵依然是黃金溫度。

隨著「深焙」收集更多資料，愈來愈聰明，它也開始主導星巴克的菜單：美國的替代植物奶、芒果冰綠茶、蜜桃紅茶與無糖茶，都是由它建議才誕生。

同時，「深焙」也在計算不同社區的平均收入、車流、競爭對手，來決定下一家星巴克開在哪。疫情間，「深焙」更是沒閒下來。根據各國不同的疫苗施打速度、疫情擴散狀況，它還在計算哪裡的星巴克會最快復甦，讓主管們有時間把精力先放在這些國家的營運上。

星巴克要成為科技公司了嗎？應該沒有。

人性主導科技

「我們的目標是用人性化AI打造社群，幫員工提升效率，讓他們能好好與顧客互動，」約翰遜曾說。科技要貫穿星巴克的初衷，打造社區的第三空間，讓人能夠交流。

好學的「深焙」現在正在練習聆聽店員與顧客的對話，從中辨識顧客的點單。如此一來，店員就可以放鬆地直視顧客聊天，不用緊盯看平板、輸訂單。

向來被視為最會經營會員的星巴克，這季活躍會員也多13％，共計2740萬人。也就是說，每12個美國人裡，就有一個持續在星巴克消費。

線上第三空間

不過，星巴克不斷優化客製化點單的策略，卻也帶來員工過勞問題。顧客不敢當面提出的超高需求，都毫不害羞的在手機上實現了。再加上缺工，引發一連串罷工。

星巴克能持續穩坐全球咖啡龍頭的位子，關鍵在於它不執著於只賣傳統定義的咖啡，而是利用社群、科技抓緊最新趨勢。雖然一路充滿爭議，但也不得不承認，它總持續帶給我們驚喜。

如同台灣人不能沒有手搖飲，美國人現在也蠻瘋「抖音飲」。

文章來源：天下Web only編譯 羅璿（資料來源：Washington Post、CNBC、Reuters）