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开辟式创新或成为最有利的创新思想
发表日期:2019-12-10

【内容摘要】: 重新确定值得解决的问题的新愿景。这使创新提升到了更高的层级——不仅采用新的方式,而且基于新的理由:它提出了人们使用某物的新原因,一种新的价值主张,对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。我想这是继“颠覆式创新”之后,最适用于现在的经济大环境下的克里斯坦森的最新力作:“开辟式创新”的真谛。

【关键词】:AIM俐钜创新、詹长霖、开辟式创新、颠覆式创新、创新思维、克里斯坦森

/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖

重新确定值得解决的问题的新愿景。这使创新提升到了更高的层级——不仅采用新的方式,而且基于新的理由:它提出了人们使用某物的新原因,一种新的价值主张,对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。我想这是继“颠覆式创新”之后,最适用于现在的经济大环境下的克里斯坦森的最新力作:“开辟式创新”的真谛。



这样的创新往往具备以下特征:

第一、这种创新让许多人得以接触之前负担不起或无法获得(可能并不存在)的产品或服务,可能会对相应区域经济发展以及创新者、创业者的财富增长这两方面产生深远的影响

 

第二、开辟式创新充分利用关注盈利能力重于增长的商业模式及价值链。为此,这类创新通常把现有技术运用到不同的商业模式中。

 

第三、开辟式创新源自当地市场,且为当地市场服务,或者说,是根据当地市场状况设计的。因此,创新者必须努力了解这个市场的详情,拿出目标消费者易于理解、可以负担的产品。创新者可以利用当地的廉价劳力,但开辟式创新的重点并不是利用廉价劳动力获取利润。事实上随着一项创新在市场上推广,工资会随之增长。这跟故意压低工资、主要供应出口的竞次现象完全相反。

 

最后,开辟式创新可以扩大规模。这种创新让某一产品容易上手、可以负担,很多人都能获得,扩大规模是该过程中的关键环节。

 

 

案例:像注册手机铃声那样买保险

20世纪90年代至21世纪初,理查德·莱弗雷(Richard Leftley)在伦敦的保险行业工作。他对瑞士再保险公司发布的年度统计分析中的两个表格感到困惑。第一个表格列出了死于自然灾害的人数和相应区域,第二个则是保险赔付额。“这两个列表完全对不上,”莱弗雷说,“像孟加拉国、巴基斯坦和印度这样的地方,人员伤亡极其惨重,但这些国家都没进入保险赔付额的排行榜。”他认为,世界上最需要保险的人享有保险的比例最低,这种现象不合理。

 

莱弗雷很快找到了改变的机会。莱弗雷决心运用自己的专业知识帮助那些贫穷经济体中的人。他提出开创新业务的想法,同事表示怀疑。“他们嘲笑我,”莱弗雷说,“我说要去赞比亚,卖保险给艾滋病患者。别人都觉得我疯了。”

 

现在他们不笑了。建立于2002年的MicroEnsure,至今已经为新兴经济体中5600万人办理了保险(仅2017年一年间就增加了1800万人),赔付3000万美元,对保险商业模式进行了彻底的创新。公司引入新方式为客户提供保障,包括“微健康”(microhealth)、政治暴力、作物保险和移动保险。

 

MicroEnsure与成熟保险商合作,为一些贫困群体设计项目并帮其运营,其中许多群体来自前沿经济体。开辟市场需要大量试错。创业早期,MicroEnsure尝试提供比发达经济体中保险价格更低的同类产品。莱弗雷说:“我不得不在说明手册里印上‘不含跳伞和水球’之类的句子。简直疯了。” 他的目标顾客对这类价格昂贵的运动根本没有概念。初期尝试结果惨淡:MicroEnsure投入大量成本进行宣传,却只获得了一万名客户。

 

于是莱弗雷改变了产品和寻找潜在客户的方式,通过手机提供免费保险。用户不必支付保险费,只须每月购买一定的通话时间,就可以享有保险。顾客购买相应通话时间后,由电信公司向MicroEnsure及合作保险商支付其保险费。一段时间后,顾客可以选择附加保险产品,如“双重保障”(配偶保险)和“家庭保障”。附加保险须额外收费,通过手机每月支付三美分至一美元不等。这类补充保险方案的收入由MicroEnsure、合作保险商和电信公司三方共享。

免费保险一开始也失败了。莱弗雷意识到,虽然注册只要求回答三个他本以为很简单的问题——姓名、年龄和直系亲属,但这也已经太多了。“这三个问题让80%的人放弃注册。”他说。在许多前沿市场,关于年龄和直系亲属的问题不好回答:人们常常不知道或不注意自己的年龄,而且在复杂的家庭结构里很难确定直系亲属。因此,MicroEnsure不得不又一次大幅修改商业模式。

 

假如公司不向客户提任何问题会怎样?它会只知道这个人的手机号码,对其他信息一概不知,在此种情况下同意提供保险,直接向这个电话号码支付保险金,不需要文件、回答和任何证明。“对于保险公司来说,这样太反常了。”莱弗雷说。对于一个建立在数据、预测和保险精算表格之上的行业来说,要为年龄不详的客户提供保险,才是真正颠覆性的想法。但莱弗雷解释说,有了这项创新,“买保险变得像注册手机铃声一样简单”。而且免费保险成为了强有力的市场工具:只要向客户介绍一下保险的概念,就会更容易向上销售和交叉销售其他保险产品。

 

“我们终于找到了诀窍。”莱弗雷说。MicroEnsure在印度推出新的人寿保险产品,没有年龄限制,只需提供手机号码,第一天就获得了100万注册客户。MicroEnsure具备了对客户行为和消费模式的深入理解,现在保险公司希望开拓新客户时还会向MicroEnsure寻求咨询和产品开发服务。

 

这就是开辟式创新的独特之处:有能力找到看似没有受众的机会,创造一种商业模式,颠覆以往的行为方式。

公司应当如何思考在前沿经济体中开辟新市场?

1、每个国家都有潜力,可能实现超乎寻常的增长。创新者首先必须了解,不管传统的市场分析能告诉他们什么,前沿市场中一定存在重要机遇。

2、多数现有产品如果能更便宜,都有潜力开辟新市场。

3、开辟式创新不仅仅是产品或服务,而是一整个体系。它常常催生新的基础设施、法规,以及制造、分销、营销、销售和服务等领域的就业机会。

4、困境可以通过创新来缓解,创新不必等待障碍消失。一旦新市场能够为经济体中的投资者、创业者、顾客和政府等各方带来利益,这些利益相关者通常会有动力协助维护资源。这个过程需要时间,不能一蹴而就。

5、如果创新对准未消费市场,那么扩大规模就不会太昂贵。找到机会,设计商业模式,让某个产品或某项服务能够触及庞大的未消费人群,扩大规模的成本相对较低。

 

文章观点来源:哈佛商业评论


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