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搭建客户体验监测体系四大成功要素
发表日期:2019-10-22

【内容摘要】: 客户体验已成为中国顶尖企业尤为关注的议题:阿里、腾讯、滴滴、平安等企业都将客户体验视为制定长期战略或常规产品开发的核心要素。即使在那些传统上不把服务体验视为关键购买因素的行业中,领先企业也希望通过出色的服务体验打造差异化优势,在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

【关键词】:AIM俐钜创新、詹长霖、麦肯锡咨询公司、客户体验检测体系、创新

/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖

 

客户体验已成为中国顶尖企业尤为关注的议题:阿里、腾讯、滴滴、平安等企业都将客户体验视为制定长期战略或常规产品开发的核心要素。即使在那些传统上不把服务体验视为关键购买因素的行业中,领先企业也希望通过出色的服务体验打造差异化优势,在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。


 

 

然而,一旦面对客户体验的具体议题,企业领导者往往会觉得茫然无措,例如:客户有何感受?与竞争对手相比,自己的表现如何?在诸多潜在的客户旅程和变革项目当中,哪些对于提升客户满意度和财务业绩最为关键、性价比最高?

 

很多企业领导者只能凭着直觉揣测方向、制定决策,无法衡量自己的决策究竟成效几何。而且,即使中国的企业领导者已经养成了根据数据做决策的意识,但手下的员工仍然缺乏“用数据说话”的思维 —— 他们在设计和推出客户体验改善项目时往往更关注项目是否“新颖奇特”,而不是从数据角度分析一项举措是否对客户有益。

 

今天分享麦肯锡咨询公司文章《塑造体验,加速增长— 从客户体验中挖掘增长机会》中提到的如何搭建一个客户体验监测体系。

 

成功要素一:以旅程为框架拆解客户体验,确定内外部监测指标,进而实现基于旅程的体验监测

虽然听上去并不难,但很多企业往往陷在第一步中无法自拔,过分纠结于如何打造一个“完美”的客户体验监测系统。

 

打造客户体验监测管理体系的秘诀就在于从客户旅程的角度监测体验,而非单纯关注单一触点,或者笼统衡量客户满意度的整体水平。依赖哪一种监测系统(例如客户满意度、净推荐值等)对监测的有效性影响并不大;每一种指标都自有其参考意义,也有其局限性,但只要使用得当,都可以帮助企业了解客户体验的演变趋势、辨别核心客户旅程、跟踪举措成效。最重要的是,不管选择哪种指标体系,企业都需要以客户旅程为核心来建立监测系统,并确保这些指标能够被系统化地测量、收集和汇总处理,同时也要确保企业组织能够及时对数据作出响应并调整行动。

 

成功要素二:多渠道实时收集数据

如何及时、全面地收集真实的客户反馈,是目前很多企业面临的挑战。如果通过单一渠道收集反馈(例如由销售经理或客户经理主动联系客户获取反馈并上报汇总),那么数据的可靠性就无法保证 —— 从这种渠道收集到的评论大多两极分化非常严重,而且各个利益相关方有可能会在信息传递过程中滤除或操纵数据。另外,有的客户“事过即忘”,如果不在他们意见最强烈的时候收集反馈,之后他们也不会专门再提出反馈,但不好的印象与感觉已经留在心里。因此,在特定旅程/触点完成后立刻收集数据就变得非常关键。

 

成功要素三:强大的 IT 后台

就像企业需要斥资搭建企业资源计划(ERP)系统来收集、监测和汇报运营/财务信息一样,划拨资源以开发部署相应的IT系统,也是监测和管理客户体验的必要行为。

 

这些系统一旦建立,便可实现客户体验监测的自动化,以推动企业组织持续改进、形成闭环,从而创造价值。高效的IT系统让企业聆听反馈的对象不再限于那一小群互动最频繁的客户,而是听到更多客户的声音。此外,这一系统还可以将各种信息源整合一体(包括问卷调查结果、社交媒体发帖,以及企业内部的相关运营数据),从而形成更为丰富和全面的客户体验视角,提炼出更深刻的洞见。

 

成功要素四:持续改进的心态

组织上下所有员工都应秉承“以客户为中心”的理念, 为改善客户体验而持续付出努力。

 

持续迭代改进的能力与实践主要表现在两个方面:其一是改善一线业务团队的敏捷度,一线员工获得客户的直接反馈后应立刻总结吸收,并利用获得的洞见优化流程设计与执行方式与客户反馈形成闭环。无法闭环的原因有时在于没有以改善客户体验为核心引入针对性的激励机制,有时则因为一线员工缺乏相应的能力和榜样,或者没有接受适当的培训。其二则是根据客户反馈持续改善服务、优化旅程设计。

 

总结:

现在越来越多的企业开始重视客户体验并着手开展相关转型,客户体验监测系统的意义日益凸显。它既是帮助企业领导者掌舵前行的罗盘,也是推进组织转型的利器,在洞察客户体验的基础上展开的改革必将为企业带来持续而深远的提升。

 

本文已作删减,原文来自微信公众号“ 麦肯锡咨询公司”


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