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商业创新:流量池思维与裂变营销!
发表日期:2019-04-03

【内容摘要】: 商业如何创新?尤其是互联网时代下的新型商业创新模式,如共享、新零售都带了企业的商机,但是伴随着风口,又有很多企业就这样“死在了沙滩上”,风口过后,大家都不免思考:补贴、烧钱是不是我们谈新型商业模式创新所必然付出的代价。

【关键词】:AIM、詹长霖、商业创新、瑞幸咖啡、流量池思维、裂变营销、创新解码

/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖

商业如何创新?尤其是互联网时代下的新型商业创新模式,如共享、新零售都带了企业的商机,但是伴随着风口,又有很多企业就这样“死在了沙滩上”,风口过后,大家都不免思考:补贴、烧钱是不是我们谈新型商业模式创新所必然付出的代价。

 

这不禁让我想到一家正在烧钱中,却逐步在争议中脱颖而出的一家企业,瑞幸咖啡。论速度,它是中国生成速度最快的独角兽。论估值,一年不到完成两轮融资,估值22亿美元,备受资本追捧。

 

瑞幸咖啡的成绩,不是单纯烧钱烧出来的那么简单。实事求是地讲:可以黑瑞幸,但也别错过瑞幸咖啡的商业创新。

 

在人人都是产品经理的一文中,介绍到了2种商业创新方法,值得我们思考。也许创新的确需要付出大量的资金,但是,如果没有具备这样的商业创新特性。请尽快收手!

 

流量池思维

流量池思维不同于流量思维。流量思维指获取流量,实现流量变现;流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。

所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后

者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

——杨飞《流量池》

 

杨飞作为瑞幸咖啡的CMO,也就是瑞幸咖啡营销战略的操盘手,他在18年初出版了一本《流量池》,在这本书中杨飞通过详细的案例为大家讲解了很多营销知识:

1.初创企业如何快速建立品牌,如何打广告,如何做到品效合一。

2.如何用最低成本实现营销裂变,让老用户帮你持续带新用户。

3.热闹的微信营销,怎么做才能真正带来实效。

4.事件营销,如何才能让流量瞬间爆发并存储转化,而不是一夜昙花。

5.如何做好落地页,让落地页成为高转化的第一生产力。

6.数字广告投放如何才能避开作弊陷阱,让你少花冤枉钱。

7.跨界流量合作靠不靠谱,怎么做到既双赢又有效。

 

尤其值得介绍的是瑞幸的裂变营销。裂变营销以传统的终端促销的加强为基础,整合了关系营销,数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其核心内容是:市场开始不要全面摊开,急速发展,而要精耕细作,全力以赴进行单点突破。

 

1.AARRR:从拉新到裂变

AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的App运营增长模型。AARRR分别是指:获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。

 

可以看出,在AARRR模型中,获取用户就是流量入口,提高活跃度就是惊喜时刻,提高留存率就是产品价值,收入获取变现是单位价值,而自传播就是放大传播效应。

 

2.获取用户——拉新裂变

luckin coffee虽然是一杯典型的网络新零售咖啡(App下单,可自提可外卖,高品质咖啡),但由于获客第一步是App下载,推广难度还是不小的。你想想:谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多兆的App

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,瑞幸咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,这是它最核心的获客手段。

 

而瑞幸咖啡的拉新做了两点:

第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广;

第二点,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用

户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

 

3.提高活跃度——微信裂变

裂变红包属于群体性裂变形式,很常见,操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享,也可以自己领取。

 

4.当流量遇到了流量——跨界营销

“流量互洗”是企业在多轮营销活动后,已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下,依照品牌实际需求,将双方企业自身流量互换,实现双方平台价值利用最大化。



 

瑞幸咖啡将这种裂变红包与IP碰撞,搞出来一个IP裂变,发红包的不再是普通人,而变成了战斗天实阿丽塔,圣诞节出来捣蛋的女巫等,通过粉丝效应或是节日效应,让裂变效果大大增加。而线下的马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee、腾讯+luckin coffee等的跨界也是这样的。

 

5.为产品注入自发传播的基因——自传播

自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣,或者有利益驱动,就会自发性地将产品社交媒体中。然后,通过老用户找新用户,产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

 

6.展望未来

我们知道想要不通过大力补贴就能留住客户,首先是你的产品是高质量的,能够满足甚至超过用户的期待值,同时也需要不断的去创新,确保不断的给与用户满足感。

 

所以在2019年初,瑞幸咖啡发起了【luckin首席寻味官】的招募,也说明了瑞幸咖啡对于研发产品的重视,想要不断的给用户提供惊喜,甚至是带出爆款。对于新零售,不管营销玩的再好,最终想要长期生存下去,还是得靠过硬的产品!

因此,商业创新在各种细微的方面已经改变,如果你只是觉得烧钱就能解决这些问题,就大错特错了。

 

 

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