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清晰定位产品的用户群体,才是挣钱的正确打开方式!
发表日期:2018-06-04

【内容摘要】: 发烧友,是创新进入消费者的“入口”。尽管他们不在这一行当谋生,却对产品的性能、特点、优劣势如数家珍,同时对创新持包容态度,接受不完善的新产品。寻找自己新产品的第一批用户,对于企业来说非常重要。

【关键词】:AIM俐钜、詹长霖、产品定位、创新产品、用户群体、发烧友、消费者态度

/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖

发烧友,是创新进入消费者的“入口”。尽管他们不在这一行当谋生,却对产品的性能、特点、优劣势如数家珍,同时对创新持包容态度,接受不完善的新产品。寻找自己新产品的第一批用户,对于企业来说非常重要。

 

苹果公司的诞生离不开电脑发烧友组织家酿计算机俱乐部(The Homebrew Computer Club),其成员是几十位受到20世纪60年代反主流与科技文化影响的计算机爱好者,乔布斯和他的合伙人沃兹尼亚克都是这个组织的成员,当他们带着第一代苹果电脑的雏形—一块最新生产的电路板在例行聚会上演示时,拜特电脑店(Byte)的创办人表示了极大的兴趣,一口气订购了50台。

 



这时,你一定认为,依靠“发烧友”这一群体的忠诚度和购买力,绝对会让企业挣到钱。但是也许你真的想错了。发烧友看似威力无穷,但他们对产品收入和利润的贡献极其有限,他们甚至只是产品市场的第一批实验者。要想进入大众市场甚至全面覆盖目标人群,企业还需要依次经历“时尚客、实用派、挑剔客、保守派”的检验

 

时尚客

他们对创新本身并不那么热衷,却希望通过引领潮流享受在人群中备受尊重的感觉。时尚派一端连接着发烧友,另一端连接着真正的大众,他们是创新产品从小众市场走向大众市场的关键的一环——如果无法取得他们的青睐,新产品的销售就会一直滞留在小众市场,无法进一步突破商业成功。

 

实用派

实用派的购买决策是审慎的,他们既没有创新者对技术与产品的了解与认识,也不像时尚派追求精神满足感,他们在相互竞争的产品或者服务中进行比较,选择对自己而言投入产出比最大的那个方案。相对而言,有一定声誉和市场地位的厂商和品牌更容易获得他们的关注。因此,要赢得实用者的青睐,需要企业有较好的历史记录、较强的品牌实力、完善的售后服务、庞大的营销渠道,以及优质实用的产品。

 

这一群体总是对创新抱有不信任的态度,直到周围的人很多已经购买,产品市场完全成熟后,他们才会考虑采用,且他们希望产品能完全满足自己的使用需求并价格低廉。

 

挑剔客

对企业而言,这是一群很棘手的顾客,但此刻新产品已经在实用者中达到很高的渗透率,市场增长速度开始放缓,企业不得不面对这群眼光毒辣的新主顾。最麻烦的是,不同的挑剔客对产品有着完全不同的看法和需求。指望像前两个阶段那样,用一个明星产品包打天下,已经完全不可能了。

 

保守派

最后加入市场的落伍者是那些怀旧的保守派,大概为用户总数的1/7〜1/6。他们的信息环境比较闭塞,也不在意厂家或者早期使用者的经验分享,难以接受新产品或者新服务。

 

它们已经不再寻找主流客户,而是为满足高度个性化、自主化的客户希求,将产品形态、功能、定价方向往定制化发展,而对此而言最有效的措施是——建立平台型组织,比如阿里巴巴在近些年贯彻的“小而美”战略,就是为了让专注于细分市场的小微商家有生存的可能性。

 

产品要取悦的不仅仅只是发烧者。只有清晰定位自己的用户群体,才是挣钱真正的打开方式!因为不同类型的消费者由于不同的社会环境、不同的知识、不同的生活态度,会在特定的时间对产品呈现不同的接受态度。对企业而言,首要问题是识别出自家产品或服务此次此刻面对的主流用户,并为下一步链接更广阔的市场做好准备

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