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​反向“三度”创新方式如何让小众品牌成功逆袭大品牌!
发表日期:2017-08-08

【内容摘要】: 一个成功的商业模式,尤其对于小众品牌想要成功逆袭大品牌的战略路线来讲,今天我们就来看看这家企业如何运用「反向“三度”」创新方式去打造品牌的。

【关键词】:AIM俐钜、詹长霖、创新方式、商业模式、品牌推广、互联网思维

/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖


小众品牌如何慢慢火爆,并引发越来越多的消费者追随?

一个以生产女性瑜伽服著称的加拿大运动品牌Lululemon,正是通过渗透“一小撮”顾客带动更大市场势能,不仅以社群运营与顾客建立长久情感联系,更在拓展男装产品线后,实现了2016年“营利双增”,营收同比增长14%4.21亿美元,净利润同比增长14%23亿美元。目前该品牌全球门店累计达300余家。


 

 

这其实是一个成功的商业模式,尤其对于小众品牌想要成功逆袭大品牌的战略路线来讲,今天我们就来看看这家企业如何运用「反向“三度”」创新方式去打造品牌的。

 

说到企业打造品牌靠“三度”,也许有人知道这“三度”是什么?它通常指的是:打造知名度—建立美誉度——培养忠诚度。但互联网时代采取的是反向“打法”。


一、先找一小部分人群培养初步忠诚度:

方法1:精准定位,“撬开”女性瑜伽服市场

方法2:社区运营,构建生活方式品牌竞争壁垒

Lululemon努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区’感觉,这样消费者与品牌间不再是单纯买卖关系,更像是闺蜜,她们来这里就像‘聚会’,购物不过是日常习惯动作。除精准聚焦女性市场并销售对味产品,Lululemon另一出色之处正是“社区运营”,接近国内“社群”概念。

 

二、再通过意见领袖的圈层辐射形成品牌美誉度:

这种做法称为“建立社区”,本质属于体验营销——让消费者在一场又一场瑜伽训练中了解Lululemon产品、品牌和理念,同时深入触达新市场消费群,洞察其消费习惯和生活习惯。这是其与阿迪达斯、耐克等动辄花费上亿美元聘请体育明星做推广的最大区别:广借粉丝和KOL力量让消费者感知品牌,并借此收集消费者反馈以不断改良产品。

 

三、最后搭建:产品是‘入口’、用户是‘资产’、社群是‘驱动’”的商业模型。

这样的商业模型通过四个策略进行实施:

策略一:价格=格调。

策略二:广借意见领袖做推广。

策略三:开设临时体验展示店。

策略四:将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。

Lululemon以“女性瑜伽服”爆品达到单点突破和品牌感召,进而让更多圈层消费者发展为自己的忠实粉丝。更重要的,今天越来越多的品牌不是在卖产品,而是贩卖生活方式。一切围绕生活方式的连接,才能带来最强用户黏性。互联网时代,品牌不要总想着流量营销和产品定位,找到那些可充当生活方式共同体的网红代言人,他们自然会将品牌想要“洗脑”消费者的信仰,强化传播至更广泛受众群。



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