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​市场营销人员一定要会的水平思考创新法案例
发表日期:2014-06-11

【内容摘要】: 营销人员目前面临的一项艰难挑战是:在竞争白热化、区隔相当细微的市场中,要如何增加营收;在同质化产品充斥、顾客愈来愈不受广告讯息影响的消费经济中,利用市场区隔及品牌渗透的传统垂直营销已开始失去功效。

【关键词】:逻辑思考,营销组合

    逻辑思考的目的是「竞争」,水平思考的目的是「超越」!看看水平思考创新的几个案例,全世界最便宜取得纳米级碳原子的方法;拜耳公司(Bayer)的阿司匹林,就找到新卖点——有防止心脏病的功效;Honey Nut Cheerios推出的燕麦饼干棒(Milk’n Cereal bar),这项产品可迅速取代谷类牛奶早餐;吉列公司(Gillette)推出的维纳斯美体刀(Venus),就是专门为女性曲线所设计的宽刀头刮胡刀;另外,与其在竞争激烈的新生儿尿片市场中推出商品,不如替较大孩童设计具有额外训练功能的训练裤(Pull Up diaper)。


    营销人员目前面临的一项艰难挑战是:在竞争白热化、区隔相当细微的市场中,要如何增加营收;在同质化产品充斥、顾客愈来愈不受广告讯息影响的消费经济中,利用市场区隔及品牌渗透的传统垂直营销已开始失去功效。


    运用水平思考创新法发展新商机及新商业模式,以现在所需的一半时间,就能提供高出2倍质量的2倍输出量,这就是解决这个问题的关键所在。在《水平营销》(Lateral Marketing)一书中便提出一套指导突破困境的方法。我过去在几家客户的训练及辅导中引导学员练习水平思考创新法解决问题,其成效都蛮好的。主要是塑造环境让学员练习几个项目后,一般人的表现都会进步神速。


    简单来说,水平营销是以选出一项新商品(包括产品或服务)为起点,第一步先从「市场」「产品」或「营销组合」这三个层级中选出一个做为发展重点;第二步再运用水平位移,有系统地保存构想,产生一道缺口,这个时候可以运用6种操作技术,包括取代、调整、结合、强化、去除、重新排序等方法;最后就是应用评估技术做相关连结,解决这道缺口。


1. 如果选择「市场」这个层级,你可以将摩托车从马路上水平位移到水面上,发展出水上摩托车。
2. 如果选择「产品」这个层级,你可以将咖啡店以结合方式水平位移,发展出网络咖啡店。
3. 如果选择「营销组合」这个层级,以移动电话为例,可以挑选价格做水平位移,让付费方式做改变,发展出用户在电话关机时也必须支付费用。


    经过这套流程,就可以产出3种类型的新产物:一是产品不变、但具有新效用,二是新产品且具有新效用,三是新产品、但效用不变的新产品。上述的几个案例就是很好的说明。
    一般营销通常以〝确认需求〞为起点,研究、调查市场上还需要什么?欠缺什么?了解自己的能耐(可以提供什么)后,接着区隔市场、厘清自己的定位,最后利用营销组合,将4P做最好的搭配与运营。这就是垂直营销,稳当实用,但容易丧失其他创新商机,流失许多大好机会。


    而水平营销则从〝新的市场〞(特定市场以外的新机会)开始发想,从那些被垂直营销放弃的市场中寻找新的商机。健达出奇蛋就是在1972年推出,一举改变了巧克力市场。


    不过,科特勒提出水平营销并不是要取代垂直营销,而是要弥补垂直营销的不足,最主要的目的,便是希望在这个被极度挤压的竞争市场中,想办法创造并推出更成功的产品。


    我们不必成为创意大师,但我们能训练自己,永远提出与众不同的观点!


数据源:水平营销(Lateral Marketing)、网络资料

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