保守失去机会,激进失去根基,决策如何定?日期:2021/4/20

文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖

“当你在面对一个新兴事物的时候,哪怕没有拥抱,你也先要去握手”


渠道是消费品行业里特别核心的一件事情,没有渠道,无论产品是好是坏都没办法呈现给消费者。今天,我们主要站在白猫这个品牌来谈谈社区团购这门生意。

-01-渠道演变带来的不只是挑战,还有机会



渠道一直在变化,我们在做渠道的建设上花了很多时间,我们理解的渠道,厂家到经销商到零售商到消费者,这是渠道的一个完整链路。

但是在新的模式里面,厂家到平台到团长到消费者,当然也有可能一部分会到零售店。这个链路发生了改变,但是在链路的起始端和最终端没有发生变化,变得是链路当中的这一段,这个变化有可能是全新的,就像我画出来的两条线,未来两条线有可能会并存或者在相当长一段时间会继续并存。

但是,也有可能会重叠,而重叠越严重,渠道的冲突必然也就会越严重。所以,“重叠”我们处理得好它会给我们带来一些增量,“重叠”处理得不好就会对我们造成很大的内耗。因此,渠道演变带给我们的是挑战,更是机会。

1、家庭消费指向明确

社区团购,对家庭式、一站式的消费变成越来越明显,这对消费者的吸引会大过于以往传统零售方式的吸引力。

2、渠道下沉更直接、更迅速

渠道的下沉速度、下沉能力比原来更加直接也要迅速得多,这在以往传统的销售模式,要去达到这样一个速度、达到这样一个直接的程度,所需要花出去的代价尤其是时间代价是不可同日而语的。

3、消费者触达更直接

消费者有更加大的一个平台可以接触到更加多的品牌,对于消费者来说勇于尝新可能性比原来要大得多。

-02-社区团购模式凸显出的特点

在这个新的模式下面,对厂家的考验也包括对经销商的考验是有很多的,一味地保守就会有可能错失这次发展机会,但是一味地激进也有可能失去本来这么多年来建立起来的一些生存基础。

所以在这当中,在跟传统经销商的一些协同、跟新兴崛起的社区团购这样一些平台的协作就会变得越来越重要,用什么样的方式来做这样的合作会变得越来越重要。

第二,在同样的平台之内,因为这个平台是相对开放的平台,任何一家商超,再大的店它的货架都是有限的,有限的货架只能陈列有限的商品,但是在线上、网络上面是无限的,所以会有越来越多的品牌出现在这样的一个展示面上面,更加多的消费者会看到越来越多的品牌。

但是在这样一个平台当中,商家和商家在同类产品当中的竞争,会越来越多地聚焦在产品开发和质量的保证上面。因为消费者有很轻松的一个尝试的成本,但是也意味着他在用过之后,同样有很轻松的、很轻易的转换的一个机会。当消费者觉得这个产品不够好时,下次很容易就会换掉,跟以前消费者进一家店只能看到一个品牌的情况是不一样的。



第三,社区团购跟厂家也有一些立场的不同,造成一些行为操作上的冲突。其实,这当中的合作共赢是很容易找到的,对社区团购平台来说一定会有一个成本考量,规模化会带来的产品单一化,这是一个很简单的数学逻辑。但是对厂家来说,更多的品类是看到更加长远的生意机会。对消费者来说更加多的产品品类,更加先进的技术,对消费者有更加多的挑选的前提、动机。

所以在这一块,短期的目标和长期的目标需要去找到平衡,在这一点上各个平台的伙伴跟厂家在长远的目标上面,我相信还是统一的,只不过在具体的操作当中需要找到当中的平衡点。


-03-正视挑战,抓住机会

产品的结构要更立体,白猫也一直在致力于做这件事情,呈现给消费者更立体的产品组合、更加有消费者真正使用价值的产品组合,这是抓住消费者最终的一个核心。

价格竞争永远都存在,或许到渠道的下一次革命,我们也一样会面临价格竞争,我认为价格竞争使用得好就是一个非常好的手段、非常好的武器,当然价格竞争永远是双面刃,对我们、对渠道永远都是有付出和回报的考量。

我们的市场容量完全有机会越做越大,同时我们要加入到一个渠道里面去,在消费者面前获得我们的市场地位,前提是我的产品是过关的,我们能够拿给消费者的是他不需要担心的,他需要去尝新的一个产品,这是我们的核心竞争力。

总结:

所有的变化从来都不是我们来催生的,但是所有的变化我们谁都不会是局外人,这些变化有可能会给我们带来困扰,但是只要认清这个变化有可能给我们带来机会,我觉得我们就应该去拥抱他,一起来找到合作共赢的方法。

文章来源:创新零售社