台积电的张忠谋创办人最近有两场非常精彩的演讲，一场是经济日报在今年4月所举办的大师智库论坛，另一场是在这个月(10月)刚举办完的台湾玉山科技协会20周年庆祝大会。因为张创办人已经卸任且事过境迁的关系，所以可以把台积电在创立初期的最高机密拿出来分享。

听完这两场演讲后，因为我对台积电的策略特别有兴趣，所以我特别将台积电策略相关的部份整理成笔记。张忠谋先生主要是以时间轴来做这两次的分享，不过我会以企业经营的角度来做整理，把商业模式、策略和基本商业技能的全貌来做一个整理。一开始我会把整个架构用图1来整理，如果有兴趣看细节的话可以继续看下去。

图1. 张忠谋创办人演讲中关于台积电策略的整理

Foundry商业模式的诞生

其实台积电的诞生有他特别的时空背景， 一个是在1985年左右，Gordon A. Campbell在找General Instrument投资时让张忠谋了解到有人要做Fabless的business model，而张忠谋后来也想清楚，其实Foundry business model就是Fabless business model的互补，所以Foundry business model刚好开始在一个适合的时机点上。

不过，要看得出一个商业模式的价值并不是这么简单的事情，刚好Fabless模式的萌芽代表着产业结构的改变，但其实看得出这种结构的变化并且做出精准的市场定位并不是这么容易的事情。当时有很多人知道台积电要的是半导体产业，但很少人能理解所谓的半导体代工的价值以及未来市场的发展。即使当时的Intel，都不觉得半导体代工是一个很好的生意。

张忠谋先生特别举了一个例子来解释什么叫理解市场结构并做出精准定位，他举了Starbucks来当例子。他说，如果你将Starbucks当作是一家单纯卖咖啡的公司，you can’t be more wrong！ Starbucks能将一杯咖啡从三、四毛钱卖到两块五左右，其实他卖的咖啡不是给一般的大众，而是给「懂得享受生活的人」。Starbucks也是张先生非常佩服的公司之一。

而一个好的商业模式难的地方，就是除了要符合当时市场的趋势外，还要能符合当时公司的强项。当时工研院的VLSI项目有一千多人，但是没赚什么钱，而且IC设计的部分很弱，营销也很弱，只有制造的良率很好，再加上台湾的工资较低，也是另外的优势，所以综合市场趋势，当时公司强项以及成本优势，Foundry model变成一个台湾执行起来很有竞争力的商业模式。

而张忠谋先生也特别强调，商业模式是以「客户是谁」为定，而不是以产品为甚么来定。

图2. 台积电的商业模式（Source: 张忠谋）

策略 (当年张忠谋亲自撰写的策略)

在策略方面，其实张忠谋先生有说，Learning Curve是一个很重要的概念。这个不仅是在台积电的策略中一个很重要的元素，也是当年他在TI时，逼退对手的一个很重要的方式。其实半导体制造是一个非常吃Learning Curve的产业，当一家公司有更多某样产品的生产经验，他就可以用更低的成本生产出更高质量的产品。当年他在TI发动价格战，有一部分的原因就是他除了可以以更低的价钱逼退对手获得更高市占率以外，更高的市占率也可以加速TI的Learning curve，相对于其他对手取得更绝对的优势。

而他接下来揭露的台积电当时策略的最高机密，表面上是满足客户的需求和做更好的营销及市场，但实际上是帮助公司加速学习曲线，更快的提供满足客户需求的制造服务。

而张忠谋先生也分享了几个台积电的策略，一是满足客户需求，二是组织成为一个以市场和客户为导向的公司，接下来我们也把细节整理在下面：

I. 满足客户需求（Satisfying Customer Need）

「在满足客户需求上，台积电的策略为在除了价格以外的客户需求上，都大幅度超越其他对手，以获得溢价。」

在策略上面，台积电很清楚地列出客户的需求以及公司要达成的目标，除了价格以外，台积电想要在所有的客户需求上都超越对手，成为一个能够获取价格premium的品牌。而客户的需求有：

1. 能让客户超越对手或者跟对手匹敌的科技 (Technology that allows the customer to out compete, or at least be competitive with, his competitor)

2. 在台积电的能力范围内能对需求有弹性支持 (Flexibility in TSMC’s ability to respond to demand)

3. 低价 (Low Price)

4. 较短能够产出晶圆的时间 (Short cycle time from tape-out to finished production wafers)

5. 质量及可靠度 (Quality & reliability)

6. 设计服务能帮客户超越对手或起码和对手们匹敌 (Design services to help customer to outcompete, or least be competitive with, his competitors)

7. 无缝完美的和台积电的沟通 (Seamless communication with TSMC)

8. 一站式服务 (Turn-Key services)

9. 对客户机密信息的保护 (Protection of customer’s proprietary information)

10. 对于每个可能发生的问题给予实时的协助 (Instant efforts and solution of any problems that may crop up)

11.  在台积电的权责范围内像伙伴一样合作 (Partnership attitude and behavior on TSMC’s part)

图3 & 4. 台积电的策略I：满足客户需求 (Source: 张忠谋)

II. 组织成为一个以市场和客户为导向的公司

（Organized to be a Marketing & Service-Centered Company）

「商业思维和市场导向的文化为台积电策略中很重要的一部分」

从策略的第二点中可以看出，商业思维对台积电来说是非常重要的一点，因为台积电除了希望每个员工都具有销售人员的心态外，更希望高阶主管们（约1000人）能被训练成专业的商业人士，而具体细节如下：

1. 每个员工都是公司的销售人员 (Every Employee is a sales person for the company)

2. 高阶主管除了是好的销售人员及专业人士以外，必须是好的商业人士，如果他们还不是的话，必须被训练成为是好的商业人士 (Upper level managers must be good businessmen in addition to being good salesmen and good professionals. If they are not, they should train themselves or be trained to be.)

3. 这点没有被分享

4. 一个世界级的市场部门必须被建立，这个部门的职责会比一般的市场部门来得广 (A world class marketing department must be established. The responsibility of this department are broader than conventional)

图5. 台积电的策略II-1：组织成为一个以市场和客户为导向的公司 (Source: 张忠谋)

而虽然张忠谋没有特别讲最后一段，但看得出来市场部门对他来说是一个非常重要的部门，除了相对于其他公司更广的职责以外，更是要发挥「参谋长」的功能，市场部门的职责如图6.。

图6. 台积电的策略II-2：市场部门的职责细节 (Source: 张忠谋)

策略成功与否的量测：

而策略成功与否，也有很多客观的指标来量测。客观的指标在公司经营是非常重要的，因为这可以帮助公司最好的去审视其策略的有效性，而不是光凭感觉经营。

下面是台积电用来度量策略成功与否的指标：

1. 独立第三方的客户意见调查 (Regular independently conducted customer survey)

2. 客户的直接反馈以及在处理客户问题的满意度 (Direct Customer feedback and satisfactory handling of customer problems)

3. 财务表现 (Financial Performance)

4. 股价 (Share Price)

5. 市占率 (Market Share)

6. 财经和大众媒体的报告 (Financial and mass media reports)

图7. TSMC Strategy measurement (Source: 张忠谋)

公司经营的基本功 (Basics)

张忠谋先生分享了很多公司经营的基本功，如图上所列，下面我们讨论几个我觉得最重要的基本功。

技术：

张忠谋先生特别强调技术底子的重要性，他认为在科技事业当CEO，保持对技术的了解是很重要的。我的判断是，张先生认为有技术底子，再加上商业的训练，可以让一个CEO做最好的判断，而不是单凭商业考虑。而在台积电的经营中，台积电长期坚持R&D的投资而让公司成为全世界半导体制造技术最先进的公司也是一个很重要的成功因素。

营销 / 市场 / 市场学：

在张忠谋先生在TI当business unit head的时候，把营销当成第一个priority，他说，做客制品的时候，了解客人是非常重要的。而了解市场也是非常重要的事，这跟前面张忠谋在讲台积电的策略中把建立世界级的市场部门当做是策略的一部分是互相辉映的。

订价的重要性：

订价对于公司利润的影响非常大，当订价订高1%时，可能相当于1000个工程师的努力来降低成本1%，所以订价是一个非常重要的学问。客制品有较大的订价空间，但对商品 (Commodity)的订价空间较小。而找出客制品及商品有多少定价空间的学问，就跟市场学及营销有很大的关系。所以这也呼应了为什么张忠谋先生在TI当business unit head时，会把营销当作第一个priority。

图8. 经营的基本功（source: 张忠谋)

结论：忘掉媒体报导的热潮，仔细地体会经营的深刻之处

可能很多人会因为看太多台积电的报导而无感了，但我觉得如果是以这种想法来看张忠谋创办人的演讲我想会错过很多有价值的宝藏。这几场演讲是真的很值得花时间细细去思考其中的意涵，因为他所分享的，基本上都是经过长期实际验证过的内容，有些商学院讲经营的架构会较偏理论，但是张先生讲的架构基本上都是从实战当中提炼出来的。在实际经营的过程中，你会发现很多花俏的框架很容易被写出来，但从一个真正有经验的人口中分享出来才能帮你辨认出来哪些才是真正的关键，真的帮你省去非常多摸索的时间，这也是为什么我会愿意花很多时间整理笔记的原因。

张忠谋创办人演讲连结：

经济日报2021年4月大师智库论坛：LINK

台湾玉山科技协会20周年庆祝大会暨论坛-晚宴演讲：LINK

*市场营销其实不仅是台积电策略里重要的一部分，也是很多世界级半导体公司里很重要的一部分。世界级半导体公司里的市场营销不仅仅是宣传和搜集信息，更具有引导研发/工程团队的资源分配的责任，如果你对半导体市场营销/产品管理的方法论有兴趣的话，我们在11月13日(2021年)下午有举办一场「半导体产品策略/开发入门」的Workshop，有兴趣可以从此连结(LINK)了解更多讯息～